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國際品牌廣告當自重
作者：韋桂華 時間：2009-8-5 字體：[大] [中] [小]
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有兩則關于品牌廣告的新聞。
一則是關于可口可樂的，據(jù)2009年4月3日報道 可口可樂(Coca-Cola)一則廣告否認該飲料會使人發(fā)胖、腐蝕牙齒以及含有過多咖啡因等“荒誕說法”。但這個決定取得了適得其反的效果。消費者委員會令其更正，使可口可樂的品牌聲譽遭受打擊。
據(jù)《金融時報》報道，由澳大利亞女星阿姆斯特朗(Kerry Armstrong)出演的該廣告于是在去年10月份發(fā)布。在廣告當中，被稱為“凱麗阿姆斯特朗談論身為人母和戳穿荒誕說法”的廣告，使用了下面的字眼：“荒誕說法。使你變胖；荒誕說法。腐蝕你的牙齒；荒誕說法。充滿了咖啡因�！敝�，可口可樂又追加了一則廣告，說：“我們覺得現(xiàn)在是時候說明事實，幫助你了解可口可樂背后的真相了�！�
4月2日，一個消費者監(jiān)督機構裁定，這一廣告宣傳“完全不能接受”。澳大利亞競爭和消費者委員會(Australian Competition and Consumer Commission)迫使這家飲料集團在7家澳大利亞全國和州級報紙上刊登“更正性”廣告。這一決定對占據(jù)該國軟飲料市場56%份額的可口可樂的品牌聲譽帶來了打擊。
此前，中國國內(nèi)也有有關可口可樂的咖啡因含量事件。據(jù)《人民網(wǎng)》報道，中國知名職業(yè)“打假人”王海因為在中國銷售的可口可樂等飲料，卻沒有加注咖啡因含量等方面的內(nèi)容。今年2月6日將可口可樂（中國）的合作伙伴、專門生產(chǎn)和銷售可口可樂系列飲品的杭州中萃食品有限公司，以及浙江世紀聯(lián)華超市有限公司（華商店）雙雙告上了法庭。
2月9日，可口可樂（中國）針對此事發(fā)出聲明。聲明表示，該公司“可樂型”含氣飲料中添加咖啡因是符合中國《食品添加劑使用衛(wèi)生標準》的。
另一則新聞則來自德國�！董h(huán)球時報》14日報道德國第二大廣告公司---Grey Worldwide制作侮辱中國已故領袖毛澤東的安全套廣告后，引起許多華人的強烈不滿。15日，Grey Worldwide廣告公司首席執(zhí)行官弗蘭克·多普海德已向中國駐法蘭克�？傤I館發(fā)來正式道歉信，并“保證今后不再犯類似錯誤”。
Grey Worldwide廣告公司首席執(zhí)行官多普海德表示，該廣告的制作絕無傷害中國人民感情的初衷，完全理解中方及中國網(wǎng)民對此事的立場。他本人代表公司及廣告委托人荷蘭Doc Morris藥店對由此產(chǎn)生的負面影響深表遺憾，并鄭重向中方表示道歉。他還允諾立即撤下所有已刊登的廣告，并將向總領館遞交書面道歉信，保證今后不再犯類似錯誤。
15日，多普海德向法蘭克�？傤I館經(jīng)濟商務領事翟謙發(fā)來正式道歉信。他在信中寫道：“我們謹此對有關創(chuàng)意草稿流出我杜塞爾多夫公司做出鄭重道歉。雖然該作品在一個創(chuàng)意框架下制作，但并非以公開發(fā)布為目的，該草稿也從未在商用媒體上使用。由于溝通問題導致該作品進入公眾視野，我們對此表示萬分遺憾。”
德國東亞研究所專家格日清16日對《環(huán)球時報》表示，現(xiàn)在借“中國元素”做廣告的國外機構越來越多，有些機構以“廣告不受意識形態(tài)管制”為由大膽創(chuàng)意，結果突破了道德底線，有的也可能是部分對中國有惡意的人士蓄意為之。格日清認為，今后不排除類似事件還會發(fā)生，除了協(xié)商、抗議外，中國有關機構還應該與那些進入中國市場的公司簽訂協(xié)議，不僅讓它們遵守中國的法律，也要在中國之外“尊重中國”。
品牌廣告，當自重！
韋桂華，江蘇森達集團副總經(jīng)理、企業(yè)策劃部總經(jīng)理。中國品牌營銷實戰(zhàn)專家，品牌評剖第一人，美國哈佛《突破》雜志、經(jīng)理日報專欄作者，著有《最后的商戰(zhàn)》、《品牌勝典》等。電話：0515-6296305 E-mail:guihuaw@126.com